從北京一處著名景點到全民喜愛的網(wǎng)紅，故宮近年來憑借著各種“花樣”，火速“出圈”。
無論是準確定位、調整盈利結構，還是塑造IP、盤活冷區(qū)等，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，故宮與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展頗具相通之處。尤其是對于身處存量時代的商業(yè)地產(chǎn)來說，前故宮博物院院長單霽翔對于故宮的盤活確實稱得上是一個教科書級的經(jīng)典案例。
如果將故宮作為他山之玉，商業(yè)地產(chǎn)該如何借力？
01
近600歲的故宮煥新，顏值UP
盤活故宮的第一步就是讓故宮回歸本位。首先對故宮進行“外科手術”——修補建筑和環(huán)境整治。每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術進行修身，讓這座老建筑重拾“美顏”。同時還進行了大規(guī)模的環(huán)境整治，撿垃圾、拔野草、拆違建、設置指示牌、增加故宮內的基礎服務設施全面進行。
故宮盤活之路另一個重要動作就是“開放”。過去故宮只開放30%，2014年到了52%，2015到了65%，現(xiàn)在已經(jīng)開放到了80%以上。很多地方過去豎著非開放區(qū)觀眾止步，今天卻變成了展區(qū)。
擴大開放區(qū)讓故宮實現(xiàn)了價值釋放，讓大眾認識到故宮深厚的底蘊。
故宮啟示：想盡辦法留住消費者
觀眾、文物、故宮，恰對應商業(yè)地產(chǎn)項目中的消費者、商家、以及項目。從中可以得出商業(yè)地產(chǎn)值得借鑒的幾大關鍵戰(zhàn)術。
提升體驗：從每一處細節(jié)中提升整個商場的體驗感。比如，北京薈聚中心每一層設有家庭室，每一間都有明確的分區(qū)：哺乳區(qū)、換尿布區(qū)、休息區(qū)，以及盥洗區(qū)。為了讓部分母親擁有更好的購物體驗，北京薈聚中心更是打造了薈聚寶貝，對四到十歲兒童提供免費托管服務。
開放包容：開放空間獲取人氣提升。比如，北京國貿(mào)商城將許多高端特色品牌的店鋪整合，形成一個藝術空間。免費開放這些高質量的展覽，不僅讓商家得到了更好的展示機會，也集中呈現(xiàn)了項目的形象。
釋放空間價值：盤活冷區(qū)增加客流。比如，朝陽大悅城將停車場和原自助餐廳改造成主題空間悅界，把原來的冷區(qū)變得更有人氣。
02
超級IP背后的龐大產(chǎn)業(yè)
年入15億
在今年年初召開的亞布力中國企業(yè)家論壇上，單霽翔“低調”首曬故宮賬單：前年我們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有15億營業(yè)額。值得注意的是，在2017當年，故宮文創(chuàng)15億的年營業(yè)額，甚至超過了1500多家A股上市公司的營收水平。
基于這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力，尤其是有著超過A股近半數(shù)的上市公司的營收戰(zhàn)績，有人不禁拋出話題：“故宮”可否上市？這個問題則被單霽翔留給了故宮的下一個600年。
從“賣萌”開始，產(chǎn)業(yè)“席卷”各個領域
其實，早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線，開始售賣周邊產(chǎn)品。但由于價格高昂、質量一般、新意不大，并沒有引起太大關注。
直到2013年，那個比著剪刀手的雍正突然讓故宮以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，才開啟了故宮的超級IP之旅。
借由“賣萌”之勢，故宮開始對IP進行深度開發(fā)，便衍生出了規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。除了文創(chuàng)產(chǎn)品、美妝之外，故宮創(chuàng)意一發(fā)不可收地蔓延到了故宮的各個產(chǎn)業(yè)中，包括故宮火鍋、角樓咖啡，等等。最新推出的故宮石獅子等形態(tài)各異的雪糕又“無情”將一批故宮粉徹底萌化。
如今的故宮，已經(jīng)發(fā)展成為一個超級IP，涵蓋了餐飲、文創(chuàng)、奢侈品等等很多領域，有屬于自己的成熟、龐大的產(chǎn)業(yè)體系。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前故宮博物院實際控股了包括故宮博物院餐飲服務部、北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮商品發(fā)展有限公司等在內的共計17家企業(yè)。
故宮IP成功的秘訣
對于故宮文創(chuàng)的成功，單霽翔透露了其成功的秘訣：文創(chuàng)居功至偉，創(chuàng)意硬核驅動。他表示，最重要的就是明白文化產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別。
單霽翔說，“過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么研發(fā)什么。第二個，就是要深入地挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”
“將生活和文化資源嫁接、融合”，單霽翔又點出了故宮創(chuàng)意的精髓。這一點在許多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中都有非常生動的體現(xiàn)。如：神駿水果叉、外殼靈感來自清宮后妃便服的口紅、鶴&螺鈿系列彩妝等。其中，故宮彩妝簡直可以稱得上是實用和美貌造就的“女性修羅場”，一經(jīng)推出經(jīng)常全網(wǎng)缺貨。
故宮啟示：購物中心IP新玩法
在故宮經(jīng)濟的發(fā)展中，故宮IP貫穿始終并提供了重要的推動力。而IP應用也正在開啟購物中心內容引擎時代。隨著購物中心不斷探索內容運營，IP以其高流量屬性及強大的品牌營銷價值逐漸被購物中心捕獲，在策劃定位、招商及運營的各個環(huán)節(jié)得以應用。
用IP展、藝術展覽等文娛體驗：如朝陽大悅城去年舉辦了包括與23位韓國藝術家合作復現(xiàn)愛麗絲的奇境，手機表情“小崽子”的線下展，奧黛麗赫本展，“行走的力量”公益展等多個IP藝術展。
這些展不僅從內容上切合年輕人的品味，捕捉年輕人的興趣點，甚至是引領了年輕人精神層面的成長。更直接為購物中心帶來了流量紅利。朝陽大悅城出具的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年內，朝陽大悅城就進行了6場北京首發(fā)的大型主題展，總觀展人次超100萬，牽引年度客流突破2600萬人次。
“商業(yè)+”模式：故宮引領了“博物院+商業(yè)”的模式，這種模式的反應用在商業(yè)地產(chǎn)中也普遍流行。包括“商業(yè)+博物院”在內的許多“商業(yè)+”模式將購物中心帶入了無界時代。
如“商業(yè)+機場”的新加坡星耀樟宜，“商業(yè)+旅游”的意大利Cascina merlata；“商業(yè)+產(chǎn)學研展辦”的日本大阪Grand Front也都是“商業(yè)+”的先行范本。
在中國，僑福芳草地、k11將自己活成了藝術館的樣子，還有“商業(yè)+醫(yī)療”的Medical mall杭州501大廈，“商業(yè)+大型主題樂園”的南京新弘陽廣場，“商業(yè)+體育模式”的上海七寶萬科廣場等。
03
黑科技包圍的故宮，好玩！
從博物館靜態(tài)展覽，到互動式展覽、數(shù)字博物館，科技讓故宮不但做到了更大地開放，還實現(xiàn)了更好地開放。
故宮數(shù)字化：在虛擬現(xiàn)實空間里，游客可以走進那些不開放或者暫時不開放的一些空間，比如養(yǎng)心殿、三棲堂。游客還可以利用電子裝置，進行臨摹書法、數(shù)字織繡、數(shù)字繪畫等體驗，與故宮文化形成互動。
利用新媒體圈粉年輕人：故宮系列微信公眾號上，形成強烈的“反差萌”風格，“攻入”大眾視野。而另一邊的微博，則走了“文藝范兒”，當年憑借紫禁城一組初雪的照片，故宮微博就輕松實現(xiàn)1425萬的點擊訪問量。動靜皆宜的故宮利用微博、微信展示了自己不同的側面，同時也得到年輕人的喜愛。
故宮啟示：智能設施已成未來購物中心的“標配”
600歲的故宮都可以如此富有科技感，作為承接現(xiàn)代生活方式的購物中心自然沒有理由拒絕科技賦能。
智能3D全息炫屏、智能互動大屏等設備能很好地吸引到場客流參與互動游戲，并通過優(yōu)惠券發(fā)放等方式引導客流，實現(xiàn)客流的“分發(fā)到店”；
刷臉支付、無感支付等科技手段，改善用戶購物體驗的同時，幫助門店進行數(shù)字化經(jīng)營；
刷臉尋車，車主只需對準屏幕便可以找到車輛，無感停車將停車出場平均等待時間從20秒縮短到了2秒...
智能化給商場顧客帶來全發(fā)方位的便捷購物體驗，隨著5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)科技帶給購物中心的變革已成趨勢。
浙公網(wǎng)安備 33020302000208 | 浙ICP備13004474號-1
